「恒信移动」中国跨境出口B2C电子商务北美市场研究

股票资讯  2021-04-13 05:23:03

北美市场概述:

经济实力:北美居民消费水平高。虽然以美国和加拿大为主的北美国家增速略低于全球整体增速,但其庞大的基础仍然保证了其在经济实力和消费水平上的领先地位。根据世界银行的数据,2019年按购买力平价法计算的北美人均GDP为64300美元,约为消费第二高的欧洲和中亚地区的1.75倍,远高于17600美元的世界平均水平。

电商市场:北美成熟度高,B2C市场更活跃。亚太和北美在电子商务销售中处于领先地位。2020年北美网上零售额将占全球的19.1%,2020年亚太地区将占62.6%,占比最高,但中国的领先地位发挥的作用最大。所以从中国作为出口国的角度来看,北美仍然是市场成熟度最高的目标市场。北美网民多,消费能力强,B2C市场更活跃。截至2020年5月,美国和加拿大的互联网用户多达3.29亿,互联网用户在该地区总人口中的渗透率为94.6%,远高于全球平均水平。

消费习惯:北美流动性高,对国际网站本地化要求高

基础设施:可靠的基础设施释放了行业的潜力,劳动力成本高

中国进出口总值保持稳定增长,跨境电子商务成为对外贸易新的增长点。2015年至2020年,中国进出口总值保持稳定增长。2020年,中国贸易顺差3.7万亿元,比2019年增长27.4%。出口规模约占55%,呈现整体稳定、稳定、质量提升的趋势。首先,贸易形式发生了变化,跨境电子商务交易规模持续上升。2020年,跨境电子商务占进出口总额的19.5%,2015-2020年复合年增长率为27.0%,远高于进出口总额(5.5%),成为对外贸易新的增长点。

出口主体演变为品牌企业,外贸的升级转型表现为产品结构的转型升级。长期以来,中国制造业的利润一直较低。由于劳动力成本上升、外汇压力等各种因素,传统外贸优势面临压力。虽然近年来纺织品、塑料制品等劳动密集型产品有所增加;但个性化、品牌化、高科技化产品的比重有所增加,消费者对中国品牌的认知度和信任度逐年提高,充分体现了海外消费者的个性化需求和制造业的智能化趋势。跨境电商已成为推动国内制造业转型升级、国内品牌下海的新渠道。

政策和流行病影响

政策环境:中国跨境政策不断完善,优惠政策促进行业发展。自2019年以来,中国不断部署和完善跨境电子商务相关政策法规,主要是在规范和简化流程、提高海关稽查便利性和效率、扩大跨境电子商务综合试验区试点范围、鼓励配套基础设施建设等方面提供更丰富、更详细的指导和政策支持,推动跨境电子商务在中国蓬勃发展。

中美贸易战对跨境出口B2C平台影响较小。美国发动贸易战后,关税的提高降低了跨境出口企业的利润,导致传统外贸行业利润微薄的冷门,而直接面向消费者的B2C电商受到的影响较小。一方面,由于关税是以申报价值为基础的,对于以数量取胜、利润率低的大宗贸易,增加的关税占利润的比例更大;B2C跨境电商,销售价格与申报价格相差较大,仍有较高的利润率。与此同时,传统对外贸易的阻碍抑制了美国本土卖家的购买,或者提高了他们的购买成本,反过来又有利于B2C出口。;另一方面,海关在B2C小包裹通关监管和优惠政策上存在盲点(如800美元的税收优惠);此外,美国将征收关税的商品主要包括航空和铁路、新能源汽车和高科技产品,与主流跨境出口和零售类别(3C家电、服装和家居等)的重叠程度较低。).

疫情带来了长期增长空间,仓库发展和必需品逆势增长。需求方:1。在线渗透率上升,消费者开始转向电子商务来满足基本的购物需求。特别是美国4月份失业救济金发放后,消费意愿有所反弹;EMarketer预测,2020年北美的电子商务将达到零售总额的14.0%,这将是单年在线消费增长最快的一年。2.消费者倾向于选择能够提供可靠性能能力的零售商。所以提前安排海外仓库的人头平台、防疫、零售商这一类可能会有较大的增加。供应方:物流成本暴涨,物流时效延长。受此影响最大的是航空运输,航线直线下降,客机腹舱运力严重供不应求,导致卖家头尾库存积压,成本上升,资金无法回笼;同时,由于疫情的影响,最终行程人力不足,海外仓库爆炸,物流时效变慢。鉴于目前北美抗疫形势严峻,艾瑞认为疫情的影响将是长期的,对于平台而言,虽然部分商品的时效性有所延迟,但丰富的SKU和更高的卖家水平,以及疫情期间用户对平台更大的容忍度和更高的转化率,使得平台更逆势成长。

中国跨境出口零售电子商务的规模

疫情推动市场回暖,未来三年复合年增长率31.3%。2019年,中国在北美市场出口的跨境B2C电商营业额可能达到3305亿元。虽然在其他新兴市场没有爆发力,但疫情对北美在线零售有相对长期的促进作用。预计2020年北美市场增速将超过35%,达到4573亿元,2021-2022年增速在20%-30%左右。因此,艾瑞预测2022年中国跨境B2C电商出口市场规模将达到7479亿元。

运营模式:第三方平台VS自营平台

第三方平台适合排水运输,自建站适合有运营经验的卖家。网上交易平台的运营模式主要包括第三方模式和自营模式。第三方平台以流量为背书,整合物流、支付、运营等服务资源,吸引卖家入驻。盈利模式主要是收取商家佣金等增值服务费。自营平台本身就是卖家,整合供应链资源,盈利模式主要是低买高卖赚差价。目前平台模式的成交量占比比较高,达到71.3%。除了Newegg平台等少数主流平台,存在自支持和第三方共存的模式,大部分平台都是单一模式(第三方平台或独立站)。自营站利润略高,但OBM模式净利润很低。很多卖家选择在多个平台上运营,利用第三方平台的流量优势获得正常的销售和利润,在自己的站内结算品牌。

区域供应链中的产业资源分析

东部沿海地区处于领先地位,中西部地区发展迅速。2019年中国跨境电商零售进出口额排名前五位的省市是:广东省、浙江省、河南省、上海市、天津市。以北美为重点,2019年亚马逊美国站的活跃卖家有36%来自中国,以广东、浙江为代表的沿海地区是中国电器产品和服装行业的集群,占中国卖家的一半以上,其中广东省占45.5%,浙江省占10.1%。此外,从增长率来看,2020年,中国民营企业进出口总额达到14.98万亿元,增长11.1%,占中国对外贸易总额的46.6%,比2019年增长3.9个百分点。

粗放的大宗商品+超低价格策略难以为继,合规要求越来越严格。在中国跨境电子商务发展初期,依托国内供应链优势,主要以低价产品冲击海外零售市场,通过价格战模式实现规模快速增长。很多卖家往往是通过爆款销售的方式选择产品,消费者往往是在一个比价上消费,粘性差。随着消费者对商品质量要求的不断提高,消费需求逐渐从低价向优质延伸。此外,随着劳动力成本的上升,合规要求变得更加严格,假冒伪劣产品的生产和出口以及粗放的大宗商品+超低价格销售策略难以为继,品牌化逐渐成为中国卖家关注的焦点。通过品牌化产品、提高产品质量、强化产品服务,是我国外贸出口企业转型升级的必由之路。

出口实体逐渐演变成品牌企业,疫情期间家居和装饰品带动营业额。从中国出口到北美的零售电商类别有两大变化:一是出口实体演变为品牌企业,品牌溢价能力增强。2019年自营品牌商品出口。2.9万亿元,增长12%;二是人头平台的品类不断扩大,品类之间的比例差距不断缩小。用户对传统平台的印象不再局限于优越的品类。疫情期间,家庭办公用品爆发,带动跨境出口零售整体销售。

跨境电子商务的营销渠道主要有以下现状和趋势:1。社交营销的兴起和媒体形式的多样化,比如从YouTube开箱即用的评价视频发展到直播和短视频,也带动了颤音等海外平台的发展。根据Comcore的数据,从2020年1月到3月,TikTok的美国游客数量增加了48.3%,达到5220万。2.成熟的品牌开始从过去主流营销渠道的粗放式投放策略转变为本土化的数字化精细化营销,更加注重不同群体、不同时间点的精准投放及其对供应链的反馈,比如爆发性产品的创造,但也有过于注重ROI等短期效应的缺点。

物流渠道主要分为直邮和海外仓库


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